Dossier: datagedreven fondsenwerving

Data driven, oftewel datagedreven fondsenwerving, is op basis van big data die je over een donateur als non-profit vastgelegd hebt fondsen te werven. Dit geldt zowel voor nieuwe donateurs binnenhalen, bestaande relaties met donateurs gepersonaliseerd te onderhouden en het donatiebedrag te verhogen of donateurs vaker te laten geven.

Wat is de kwestie?


De rol van data wordt steeds groter. Ook bij fondsenwerving. Weinig donateurs weten dat op individueel niveau hun klikgedrag gevolgd en vastgelegd wordt via de website, data ingekocht wordt door goede doelen vanuit externe data leveranciers en al deze data wordt gekoppeld om tot een profiel van de donateur te komen waardoor er meer bekend is over de donateur en de donateur zo gepersonaliseerd mogelijk benaderd kan worden. Daar is op zich niets op tegen maar donateurs zijn daarvan vaak niet op de hoogte, hebben geen inzage wat er over hen is vastgelegd en hebben zelf geen toegang tot dat wat er over hen is vastgelegd. Daarnaast kunnen donateurs niet zelfstandig bepalen welke data ze toestaan die het goede doel vastlegt om te fondsenwerven.

Een voorbeeld


Een donateur wordt bij sommige goede doelen verplicht tijdens het doneren de postcode en huisnummer achter te laten omdat er anders NIET gedoneerd mag worden. Nadat de donateur de donatie heeft gedaan, waarbij hij/zij niet akkoord hoefde te gaan met privacyvoorwaarden, geldt dat er dataverrijking plaatsvindt op basis van klikgedrag en extern ingekocht data op basis van postcode + huisnummer. Dus zonder dat de donateur dit weet geldt dat na eenmalig 10 euro doneren er over hem een profiel wordt vastgelegd waarbij het mogelijk is dat er direct na de donatie 2.500 kenmerken vastgelegd zijn waaronder en onder andere koop- of huurwoning, waarde woning, gemiddelde gezinssamenstelling, verwachte religie, etc.


Voorbeeld mogelijke vervolgacties na eenmalig doneren van 10 euro aan een goed doel


Stap 1: Donateur geeft eenmalig 10 euro


  • Donateur geeft 10 euro en moet daarbij postcode, huisnummer, e-mailadres en telefoonnummer achterlaten anders mag er niet gedoneerd worden.


Vervolgstappen


  • Goed doel start op basis van deze donatie de volgende wel of niet geautomatiseerde handelingen op:
  • Leg de donateur vast in ons CRM-systeem zodat we in het vervolg alles kunnen volgen wat er gebeurt omtrent deze donateur
  • Leg vast op basis van het IBAN-nummer bij welke bank deze donateur klant is
  • Koppel klikgedrag op de website aan deze donateur zodat we precies kunnen zien wat de donateur interessant vindt en wat niet.
  • Koppel extern ingekochte data bij onze dataleverancier aan deze donateur en bouw hiermee een profiel op met kenmerken zodat onze fondsenwervers beter beslissingen kunnen nemen hoe de donateur te benaderen om deze eenmalige donateur te converteren naar een vaste donateur voor onze organisatie.
  • Start onze marketing automation op basis van het e-mailadres op zodat de donateur op het achtergelaten e-mailadres benaderd wordt om uitleg te geven over ons goed doel en deze donateur te converteren naar een vast goed doel
  • Stuur donateur een directmail brief met meer uitleg over ons goede doel we vragen de donateur om vaste donateur te worden door een incasso machtiging aan te bieden;
  • Reageert de donateur niet op de direct-mail brief bel na x dagen/weken de donateur op het doorgegeven telefoonnummer op en probeer hem te overtuigen vaste donateur te worden.
  • Dit punt gaat vaak via een Call/Contact-Center.
  • Vraag de donateur op welke wijze dan ook of hij/zij op andere wijze een bijdrage aan onze organisatie wil leveren via bijvoorbeeld vrijwilligerswerk.
  • Leg andere interessegebieden vast op basis van externe social media netwerken waarbij we kunnen achterhalen wat deze donateur interessant vindt nu we weten wie het is
  • Stuur onze nieuwsbrief op als de donateur aangegeven heeft deze te willen ontvangen.


Urgentie


De non-profit sector hoort ethisch met persoonsgegevens van donateurs om te gaan en aan dataminimalisatie te doen. Dit schrijft de AVG-wetgeving voor. Door, zonder dat dat de donateur dit weet, een profiel over de donateur op te bouwen, hem dit niet te laten weten en je fondsenwerving hierop in te regelen en meer en meer data vast te leggen en te koppelen geldt dat datgene wat over een donateur vastgelegd is ook steeds interessanter is voor anderen. De kans op het lekken van data van donateurs via hacks kan ervoor zorgen dat heel veel informatie over 1 individueel persoon in verkeerde handen terechtkomt waarbij dit nadelig en in sommige gevallen zelfs gevaarlijk kan zijn voor een donateur.

Onderbouwing


Binnen elk goed doel worden er dagelijks meerdere belangrijke beslissingen genomen. Dit geldt ook bij fondsenwerving. Doordat het leven zich tegenwoordig veel online afspeelt, is er een enorme hoeveelheid aan data beschikbaar om zulke beslissingen op te baseren. Meer en meer online partijen bieden aan goede doelen oplossingen aan om datagedreven fondsenwerving toe te passen op basis van AI (kunstmatige intelligentie), logaritmes en Machine Learning.


De beschikbare data van donateurs wordt door fondsenwervers verzameld en geanalyseerd om feitelijke conclusies te trekken, en zodoende betere keuzes te kunnen maken in het kader van fondsenwerving. Dit gebeurt op diverse vooraf bepaalde KPI's, de zogenaamde kritieke prestatie-indicatoren.


Goede doelen zijn door al deze data en automatisering in staat om zonder al teveel FTE's (betaalde medewerkers) volledig geautomatiseerd te communiceren met donateurs waarbij geprobeerd wordt de relatie te onderhouden (informeren donateurs) maar dus ook de donateur overhalen meer te geven of vaker te geven. Is dat erg? Op zich niet maar het gaat om de hoeveelheid data die gevraagd en vastgelegd wordt en benut wordt waarbij er risico's zijn voor donateurs zonder dat de donateur weet dat er van alles over hem is vastgelegd zonder te weten wat dit is.

De oplossing


Fondsenwervers binnen goede doelen behoren donateurs toegang te geven tot de data die over hen is vastgelegd en de donateur de mogelijkheid te bieden aan te geven of men akkoord is met het opbouwen van een profiel, het toepassen van kunstmatige intelligentie, machine learning en logaritmes om daarmee te fondsenwerven. Donateurs hebben het recht om te weten wat er over hen is vastgelegd met daarbij de mogelijkheid te bepalen wat wel/niet vastgelegd mag worden of benut mag worden ten behoeve van fondsenwerving.

Word gratis lid

Ben jij donateur van een goed doel? Word gratis lid van de online donateursbelangen community en wij behartigen jouw donateursbelangen. Wij houden je via e-mail op de hoogte wat we allemaal doen en leggen uit hoe ook jij actief mee kunt doen in de online donateursbelangen community.

Bedankt voor jouw inschrijving als lid van de online donateursbelangen community